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抖音迷惑廣告鑒賞,明天在哪里?
2019-07-22 14:41:50 來源:聯系電話18153207199 作者: 【 】 瀏覽:414次 評論:0
大家都知道,抖音最近發展的非常不錯,也很好玩,甚至玩抖音會上癮,但你知道嗎?抖音上確實也有很多或奇葩或不當的廣告。在一開始,我們并沒有對抖音的廣告情況有過多的關注。畢竟抖音作為一個用戶量巨大的短視頻平臺,其中出現什么奇葩小廣告其實都是正常現象。
 
何況此前關于抖音上“假冒偽劣又不能退貨的烤蝦”、“假紅酒”等等廣告的報道和分析已經很多了,并不需要我們再進行過多的探討。
 
不過最近又出現了一條新聞,稱抖音和淘寶簽訂了70億的框架合作,后抖音出面辟謠稱合作情況屬實但數據有誤;在最近的國際創意節中,抖音也展示了自己的多種廣告形式,吸引更多國際品牌開啟合作。
 
可以推測,未來抖音在廣告上會進一步發力。如果抖音要成為目前在商業化走的最靠前的短視頻平臺,抖音當前的廣告生態的狀況就很值得關注了。
 
例如,我們可以看到大量賣茶葉的美熟婦……
 
抖音中一種很常見的廣告,是出沒于淳樸鄉間或農家房屋的美熟婦們念著同樣的臺詞:“很多人說喜歡我,卻找不到我,我告訴你,只要點點關注……”而點進美熟婦們的主頁就會發現,她們通常會把自己的微信號公布出來,添加上微信后會發現,她們無一例外都是賣茶葉的。
 
以及各種假冒偽劣制造商……
 
除了司空見慣的潮人小哥哥小姐姐從抖音導流微信賣**之外,我們還能看到一種清奇的假貨宣傳方式,既是在抖音上發布自己造假工廠中機器運轉的視頻,告訴大家自己是掌握著一手貨源十分有排面兒的A貨販賣商
 
還有販賣減肥藥的“健身導師”……
 
那些展示自己優美身材的萬粉小姐姐,在個人簡介里寫著加微信指導減肥,實際上卻在朋友圈里賣著減肥藥還在招攬代理。
 
上述這些,都是在短視頻產品甚至微博等等開放式社交平臺中很常見的現象,平臺沒有能力阻攔個人用戶向微信端口導流,便出現了流量構生出妖魔鬼怪。
 
從商務模特到劣質App,反邏輯的抖音官方廣告
 
相比個人用戶發布的廣告內容,抖音官方發布的廣告內容更值得研究。按照正常邏輯,抖音作為一款正在不斷挖掘廣告市場的產品,此時應該著重打造官方廣告的樣板效應,對于廣告主的審核更加嚴格,內容制作也更加精良。
 
可現實情況與這一邏輯相差甚遠。
 
總體來說,我們可以在抖音當前的“迷惑廣告大賞”中發現如下問題。
 
第一、 抖音對于個人用戶廣告的管控不力,很可能會消耗平臺公信力。
 
此前被曝光的假酒、假包等等,基本都來自于個人用戶。字節跳動作為一家依靠算法驅動內容推薦和審核的企業,面對目前如此之大體量的用戶,顯然是還沒找到一個合適的技術解決手段,而又在人工解決途徑中效率極低。如果平臺上假包假鞋和非標品日益泛濫,消損的將會是抖音自己的商業公信力。
 
第二、 抖音對官方廣告內容的粗糙篩選,可能會引起用戶反感。
 
從抖音發布的“商務模特”廣告來看,抖音官方對于廣告內容從物料制作質量到涉及的領域都沒有太強的管控。換句話說,要說廣告的原生程度,抖音遠不如知乎,甚至不如抖音KOL自己的廣告內容。對于用戶來說,因此引起的反感也可以參考微博用戶因為中國版廣告內容太多,因此紛紛投向國際版。
 
第三、 抖音在二類電商和CPD廣告上一直存有隱患。
 
正如前文所說,如果抖音成為了商品和產品繞過平臺審核評價的途徑,那么抖音就很容易聚集起那些在平臺中無法得到好評價的商品和產品。如果這些產品一旦出現了在合規、隱私甚至安全等等方面的大問題,那么抖音便難辭其咎。
 
 
 
除了屢屢碰壁的廣告變現模式,抖音還被稱為是未過審產品進入市場的“包裝平臺”,在抖音發布的App廣告中,安卓手機竟然還可以實現越過應用商店,直接從抖音端口進行下載和安裝。
 
直接從抖音端下載App方式可以讓產品繞過應用商店對于上架產品的審查,尤其是用戶在應用商店可以直接看到其他用戶對于產品的評價和反饋,但從抖音端下載安裝,就完全斷絕了相關信息來源。
 
如果搜索圖中顯示的這款居里新房app,會發現它在各個應用商店都口碑極差,很多用戶反映這一產品會獲取信息騷擾用戶。幫助廣告主越過審查,其背后安全隱患之大,坑害用戶之廣,消耗公信之深,都是抖音未曾考慮也不想考慮的事情,畢竟得先讓自己活下去才行,管他的惡不惡心呢。
 
 
 
更令人不可思議的是,抖音上存在大量**小說廣告,迷信、封建、**等情節的廣告均出自抖音官方,而且專挑黑夜嚇人。新浪微博知名博主“小段君愛吐槽”發布微博“你被Dou音里的**廣告支配過嗎?”一經發出,引發全網熱議,評論中“刷到**廣告,嚇到手機飛出去”“晚上做噩夢”“嚇得我處于半死狀態”等不絕于耳。嚴重影響用戶睡眠質量,長期來看會對身心健康造成不良影響。就在前幾天,國家網信辦在《針對網絡音頻亂象啟動專項整治行動》中提出:治理有聲讀物平臺中關于**驚悚的內容。而這些被網信辦點名的**有聲小說音頻平臺,在抖音上的廣告依然沒有撤。抖音為賺錢連網信辦都敢杠,不知道網信辦接下來會不會將火從音頻平臺燒到短視頻平臺。
 
 
 
其實抖音在廣告上出現這些問題,我們毫不意外。
 
“一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現,并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業都心甘情愿的成為娛樂的附庸,毫無怨言。甚至無聲無息,其結果是我們成為了一個娛樂至死的物種。”
 
——《娛樂至死》,尼爾波茲曼
 
最近幾年,尼爾波茲曼在80、90年代所著的《媒介批判三部曲》又開始被頻繁引用。在2018年,這三本書簡直成了當今傳媒關系的預言手冊。開頭那段話,正是對今天抖音廣告侮辱英烈事件的最好寫照。
 
其實早在2018年,有微博網友發布一張截圖,在搜狗搜索移動版上,抖音投放了一條廣告,廣告關鍵詞竟然赤裸裸的對英烈進行侮辱。
 
很快,字節跳動就下線了相關搜索引擎廣告,并且在微博上發布致歉。可經過此前暴走漫畫、作業本侮辱先烈的前車之鑒,結合抖音自身巨大的的用戶量,再次出現這種橫跨兩個產品的問題,我們恐怕很難單純地從“廣告事故”的角度理解這次事件。
 
這份匆忙擬出的致歉,恰恰掀開了娛樂至死信仰下,抖音陰暗面的冰山一角。
 
瘋狂廣告下的流量暗面
 
在微博致歉中,字節跳動提到了外包搜索平臺關鍵詞投放失誤。意思是抖音為自己的產品進行搜索引擎廣告投放,購買了一些與產品相關、可以吸引用戶點擊的關鍵詞,在搜索引擎平臺上投放,用戶搜索相關關鍵詞就可以看到廣告,點擊后既會跳轉到產品落地頁或下載鏈接。
 
如果對互聯網企業稍有了解就會知道,即使是把SEO、SEM業務全部外包出去,外包團隊至少要與公司內部的市場、品牌團隊以每周一次的頻率進行溝通。溝通內容除了推廣收益、成本等等數據外,也包括關鍵詞詞庫。
 
所以說抖音官方對于這一關鍵詞完全不知情,是絕對不可能的。在可能知情的前提下仍然出現這種錯誤,或許是發生了以下三種情況:
 
1. 外包團隊經過對抖音內容和用戶的分析,認為這一關鍵詞對于抖音潛在用戶來說是有吸引力的。
 
2. 抖音官方對于關鍵詞庫的審核不夠嚴格,沒能發現這一關鍵詞。
 
3. 抖音官方默許了這一關鍵詞的出現。
 
不管是以上哪一種情況,這件事的發生都暴露了抖音在產品引流上的焦急:或許是鋌而走險、或許是因為關鍵詞太多沒能及時審核。而對于一款短視頻App來說,搜索引擎絕非是引流的主戰場。在邊緣戰場都無所不用其極,我們可以想象到抖音在ASO、DSP等等移動應用主要戰場上是多么賣力。
 
這時就揭開了抖音的第一層陰暗面——如此賣力得來的巨大流量,在停止大力推廣后還能維持多久?
 
娛樂至上的污染暗面
 
當字節跳動在致歉聲明中強調第三方平臺提供關鍵詞包時,有網友發現侮辱先烈的物料出現在了抖音自己的喚起落地頁上。然而,致歉聲明對于自己抖音落地頁上的推廣卻只字未提。
 
出現這樣的情況,就只有兩種可能了。要么是抖音自己制作的落地頁,很可能是利用AI批量制作,把SEO關鍵詞自動填入圖像物料中(很難想象真人制作會出現這種錯誤);要么是抖音和這家外包公司的合作已經深入到將落地頁制作委托給對方了。
 
不管原因如何,體現的都是抖音平臺上娛樂至死對于整個互聯網環境的傳染。從只有點擊進去才能看到落地頁,蔓延到搜索引擎的公共空間中,造成的影響比想象中大很多。比如一位用戶可能對低俗信息不感興趣,搜索英烈的名字只是想了解相關事跡,結果卻看到了這樣冒犯人心的內容。假如這位用戶是未成年人,避開了抖音這款產品,卻依然可能在搜索引擎上受到了抖音不當價值觀的影響。
 
這種情況下,人們對抖音是無法躲避的。如果人們不喜歡一款App上的內容,不去下載、不去觀看就好了。可是抖音正在通過廣告投放的形式大量占據互聯網空間,我們發現的只是侮辱英烈,但是相信還有大量更加隱晦的不當內容正在通過各個渠道的廣告傳播出來,以此造成的長遠影響,幾乎是不可想象的——這就是這次事件揭開的抖音的第二層陰暗面。
 
模糊紅線的蝴蝶效應
 
最后,相信看到這則新聞很多人都會想起,僅僅在四月上旬,抖音還曾經暫停了產品評論和直播功能,進行了一次自查。據稱是為了加強審核,提供更多優質積極和健康內容。
 
可在自查之后仍然出現這種狀況,或許是因為抖音僅僅審查了用戶內容,沒有對企業內部的宣傳物料進行審核;又或者,所謂的自查也僅僅是走個過場,沒能徹底地執行。
 
我們不愿想象這種最壞的可能,可是如果抖音自身對于價值觀的紅線不夠明晰,造成的結果將非常可怕。抖音自身龐大的流量,加上抖音投放的大量外部廣告,所觸達到的人群將無比龐大。流量至上、娛樂至死精神的驅動下,錯誤的價值觀在有意或無意中流傳出來,對于接受這些信息的人會造成什么影響?對于短視頻產業的整個環境又會有什么影響?
 
侮辱英烈事件揭露出的第三層陰暗面,就是這些可能無形中出現的蝴蝶效應,何況今時今日的抖音早已不是蝴蝶,而是可以瞬間席卷大陸的蟲群。
 
這次侮辱英烈事件和出現在字節跳動系產品上的很多事件一樣,產品和企業成長速度過快,但在企業價值觀建設和行為方式上卻還停留在小公司的粗放階段。希望這些得到爆發式增長的企業可以明白,流量即是利刃,未來的陰暗面早已被寫入書中,手持利刃的人應當改變世界,而不是助紂為虐。
 
今年年初時,外媒曾經報道,字節跳動光是在“TikTok”(抖音海外版)一個項目上就巨虧12億美金。而如今估值已經高達750億美金的字節跳動,也正在面臨著IPO。一直以來,字節跳動都在不斷推出新產品、大規模推廣獲取用戶來證明自己的增長能力,而此時正到了證實自己盈利能力的時刻。
 
如今抖音的廣告亂象,一方面意味著字節跳動在變現上之急切,另一方面或許也表明了字節跳動團隊在廣告業務上經驗并不充足。這就如同一場戰爭之中,負責運送炮彈的士兵經驗豐富,將源源不斷的武器**運送到前線,可前線士兵卻能力有限手忙腳亂,讓武器無法變身火力。
 
在這種情況下,還需要思考的一個問題是,抖音如今的廣告生態亂象,是否會影響未來抖音在海內外對于自身廣告業務的推廣,把優質客戶隔絕門外,最終泥沙俱下?
 
看來抖音的廣告業務破局,除了向外拓展以外,更多的是需要自省。
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Tags:勞聯 紀德力 勞務外包十大品牌 勞務派遣 人事代理 責任編輯:laolian
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